Waarom korting ons dom maakt – volgens de wetenschap

Iedere novembermaand slaan we massaal aan het klikken zodra Black Friday in zicht komt. De BBC schreef er eerder al over: ons brein reageert op korting alsof het een beloning is, niet als een financiële beslissing. Wetenschappers leggen uit met welke slimme trucjes je hersenen worden gehackt door aanbiedingen.

Je brein op jachtmodus

Het klinkt misschien overdreven, maar je hersenen gedragen zich bij een goede deal als een oermens op jacht. Volgens de BBC speelt de nucleus accumbens – het beloningscentrum van de hersenen – een hoofdrol. Zodra we een koopje zien, komt er dopamine vrij. Ter vergelijking: dit is hetzelfde stofje dat vrijkomt bij eten, seks of winnen. Je voelt letterlijk spanning en opwinding bij het idee dat je iets ‘scoort’.

Maar zodra het tijd is om af te rekenen, komt de insula in actie: het hersengebied dat pijn registreert. Betalen voelt letterlijk ongemakkelijk. Je brein voert dan een intern debat tussen genot en pijn – en dat verklaart waarom je soms minutenlang twijfelt of je die schoenen nu wel of niet in je mandje moet laten.

Het misleidende effect van .99

Wetenschappers hebben ontdekt dat prijzen eindigend op een negen ons brein misleiden. In een experiment van de University of Chicago verkochten producten van 39 dollar beter dan dezelfde producten van 34 dollar of 44 dollar. Waarom werd er niet voor het goedkoopste alternatief gekozen? Omdat het getal '9' simpelweg vertrouwd en veilig voelt, aldus de onderzoekers.

Robert Schindler, hoogleraar marketing aan Rutgers University, legt uit dat het verschil tussen €7 en €6,99 emotioneel voelt als de overgang van 39 naar 40 jaar. Het lijkt een kleine verandering, maar ons brein ervaart het als een enorme stap. Met andere woorden: een cent verschil kan je hersenen overtuigen dat je een koopje te pakken hebt. Dit hebben we te danken aan het 'left digit effect'. Met andere woorden: ons brein richt zich alleen op het getal links van de komma.

Waarom ‘gratis’ je hersenen uitschakelt

Nog krachtiger dan korting is het woord gratis. Zodra iets 'niets' kost, verdwijnt onze logica volledig. Marketingexpert Pius Boachie let uit: “De strategie hier is simpele hebzucht. Zodra klanten een gratis product zien, gooien ze hun verstand overboord.” En zo shoppen we onszelf (letterlijk) suf!

Een ‘1+1 gratis’-actie voelt daardoor veel aantrekkelijker dan een echte prijsverlaging, zelfs als die laatste je meer bespaart. Je brein focust op wat je krijgt, niet op wat je betaalt.

Bekijk ook

De vreemde psychologie van ‘nieuwe kleding kopen’ en waarom dat soms écht werkt | Upcoming

‘Ik heb niks nodig, maar ik koop het toch’.  We doen het allemaal. Je hebt eigenlijk alles wat je nodig hebt, maar toch beland je weer op een webshop. ‘Gewoon even kijken’, zeg je. Twintig minuten later zit je met drie tabbladen open, een volle winkelmand en de overtuiging dat je zonder die ene trui geen fatsoenlijk mens kunt zijn. En hoewel het verleidelijk is om jezelf een oppervlakkige consument te noemen, zit er verrassend veel psychologie achter dat gedrag. We kopen niet zomaar nieuwe kleding – we kopen gevoelens. 

Hoe shop je slim?

De BBC deelt ten slotte nog enkele gouden tips. Zo raden ze aan om winkels met luide muziek te mijden – dit helpt je brein namelijk niet om een goede beslissing te maken. En ga je boodschappen doen? Doe dat dan niet met een lege maag. De Nederlandse tech-website Tweakers tipt bovendien dat 45 procent van de Black Friday-deals juist vóór Black Friday goedkoper was. Zelf goed opletten en de prijzen in de gaten houden levert je dus meer op dan vallen voor een snelle korting!